La marque employeur, mirage ou réalité essentielle
La marque employeur définition
La notion de marque employeur a été utilisée la première fois dans les années 1990 lors d’une conférence « Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle » CIPD à Harrogate par Simon Barrow, un consultant britannique.
Ce même Barrox avec Tim Ambler, membre du London Business school en 1996 donne une définition de la marque employeur « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques procurés par l’emploi, et identifiés avec l’entreprise qui les emploient ».
Aujourd’hui tout le monde parle de marque employeur, sans bien savoir ce que cela veut dire, c’est un peu comme la bienveillance, ce sont des mots qui servent souvent le marketing, cela fait bien (on ripoline !). Mais c’est oublier ou méconnaître que ce sont des éléments essentiels à la stratégie d’entreprise.
Si je traduis, aujourd’hui, votre entreprise est en concurrence sur le marché de l’emploi. Votre marque employeur est à même de faire la différence avec ces mêmes concurrents. Votre entreprise a une histoire, une réputation, des valeurs (j’en parle ici), c’est le fondement de votre marque employeur. Sa connaissance auprès du public visé se fera au travers de votre communication (avez-vous une stratégie digitale, mais pas que), de vos spécificités, de vos valeurs (tiens, tiens j’en parlais ici) des partages sur les réseaux sociaux des personnes que vous employez. Ceux qui sont présents, et ceux qui sont partis, les avis clients, le bouche-à-oreille.
Attention, vous avez un jour, initié une démarche de marque employeur, vous pensez avoir fait le « taf ». Mais les marchés et l’environnement évoluent, la promesse d’un jour est elle en phase avec la réalité d’aujourd’hui ? L’effet en cas de dissonance est délétère.
Comment savoir si votre marque employeur est optimale
L’un des signes le plus flagrants est la baisse des cv qualifiés que vous recevez dans votre boîte mail, ou des candidats qui partent chez le voisin, le fameux « pourquoi va-t-il chez lui et pas chez moi? ». Si cela arrive, il y a des chances pour que l’histoire que vous racontez soit en rupture avec la réalité vécue par vos employés.
On n’attrape pas des mouches avec du vinaigre ou alors… qu’une seule fois !
Vous connaissez le marketing ?
Vous savez le truc qui fabrique une image flatteuse dans le but de vendre (oui, je sais je suis dur, mais vous savez quoi, j’assume !)
Donc vous avez construit une belle image marketing de votre entreprise, à destination de vos clients et de vos employés de candidats futurs, ben patatras, c’est raté, seuls 19 % des employés interrogés dans le monde ressentaient que leur expérience était en ligne avec l’image publique de leur employeur (étude de KRC Research)
Vous l’avez compris, il ne suffit pas d’avoir une image flatteuse, il faut qu’elle soit réelle, qu’elle vous corresponde, qu’elle soit vérifiable au quotidien. L’impact immédiat en cas de décorrélation de votre promesse et de la réalité, c’est une baisse des candidats qualifiés, un désengagement de vos collaborateurs actuels (tiens ça on en parle ici), un turn-over qui augmente.
La marque employeur, un investissement qui paye
En 2022, Indeed et glassdoor, ont missionné Forrester pour faire une étude sur ce sujet, il en ressort que 90 % des décisionnaires interrogés ont prévu d’augmenter le budget dédié à la marque employeur.
Que l’on ne se trompe pas, si vous faites partie d’un réseau, ce dernier développe une marque employeur, le candidat n’ira pas voir la réputation de ce réseau, ce n’est pas avec lui qu’il va travailler, mais la réputation de votre entreprise, dans sa ville !
Vous ne pouvez faire l’économie d’une réflexion sur votre propre marque employeur
Là, vous me voyez encore venir. « il va nous demander de travailler sur notre marque employeur ». Vous ferez bien ce que vous voulez, je vais me contenter d’essayer de vous convaincre du bien fondée de cette démarche, après..
Pour ceux qui ont commencé à lire mes articles, j’avais abordé le sujet avec « la recherche du mouton à cinq pattes »
Comment faire pour attirer les talents ? pourquoi il ne vient pas chez moi ? comment éviter que le candidat ne parte au bout de six mois ? et éviter le turn over. ( j’aborderai le sujet dans le prochain article).
Mais revenons à nos moutons ( je ne sais pas ce que j’ai avec les moutons !).
8 raisons pour réfléchir à sa marque employeur
Raison 1 : 72%
Dans une étude de Links Human, 72 % des responsables RH, déclarent que la marque employeur a un impact fort sur le recrutement, et donc sur la réussite de l’entreprise. (combien d’entre vous cherchent le bon profil avec une marque employeur? je dis cela, je ne dis rien).
Maintenant, imaginez que cela soit les candidats qui viennent taper à votre porte, parce que votre entreprise fait envie et non pas vous qui essayiez désespérément d’attirer quelques cv dans votre boite mail !
Raison 2 : Diminuer les coûts de recrutement – 43%
Selon LinkedIn, le coût du recrutement d’un collaborateur est diminué de 43% par rapport à des entreprises sans marque employeur.
Une raison ? parce que cette entreprise a investi dans sa marque, elle a donc moins besoin de se faire connaître pour attirer des candidats avec de la publicité, des jobboards payants, etc.
Votre réputation vaut plus que tout l’argent que vous pourriez dépenser.
Raison 3 : Réaliser des économies – 3500 € / an
La force de votre marque employeur peut vous faire économiser jusqu’à 3500 € de salaire par an par rapport une entreprise, vous l’aurez compris avec une marque faible ou inexistante. Nous sommes bien d’accord que la bonne gestion d’une entreprise passe par la bonne gestion de ces coûts, non ?
Ne me faîtes pas dire ce que je ne dis pas, le salaire est important voire extrêmement important, il faut manger à la fin du mois. Mais linkedIn annonce que 40 % des candidats accepteraient une rémunération équivalente à celle qu’ils ont déjà, si l’entreprise qui les intéresse à une bonne réputation en ligne. Une bonne façon d’arrêter la course à l’échalote dont je parlais dans l’article sur la recherche du mouton à cinq pattes.
Raison 4 : Recrutement, Attirer et fidéliser les candidats
64 % des candidats en France déclarent que les avis ont déjà eu une influence sur leur décision de postuler à l’offre d’une entreprise. Enquête Indeed, Human Side of Hiring , 2019, (France)
92 % des chercheurs d’emploi affirment lire les avis concernant un employeur potentiel avant de se forger une opinion sur lui2. Enquête Indeed, Search for Greatness, 2020-2021, (monde)
En résumé, les candidats regardent ce que disent de vous vos anciens collaborateurs et ceux actuels avant de décider ou non de répondre à votre annonce.
Raison 5 : 88%
88 % des milléniaux estiment qu’il est très important de faire partie d’une entreprise dont la culture est en phase avec leurs valeurs. Tiens tiens, la culture d’entreprise, j’ai abordé le sujet ici.
Raison 6 : Vous ne cacherez rien aux réseaux sociaux !
79 % des chercheurs d’emploi utilisent les réseaux sociaux afin de se renseigner sur l’entreprise, qui propose une offre d’emploi. Facebook, LinkedIn, Instagram) autant de points de contact permettant au candidat de découvrir ce que l’on dit de vous.
Et vous, êtes-vous présent ? Besoin d’aide pour définir votre présence digitale, cliquez ici, et parlons de votre projet.
Raison 7 : Comment attirer plus de candidats qualifiés
Une marque employeur forte entraîne 50 % de candidatures qualifiées en plus. Votre marque employeur devient un élément différenciant vis-à-vis de vos concurrents.
Vous commencez à répondre à la question pourquoi lui et pas moi. ( Vous vous souvenez le mouton…)
Une marque forte vous fera donc gagner du temps dans votre processus de recrutement, en attirant dès le départ des profils qui auront des valeurs proches des vôtres (tiens, tiens encore les valeurs, j’en ai parlé ici).
Raison 8 : Différenciez-vous de la concurrence
En France, seuls 23 % des employeurs ne considèrent pas la marque employeur comme une priorité actuellement, et/ou ne savent pas comment mesurer la qualité de leur marque et apporter des correctifs si besoin, d’autres ne sont tous simplement pas convaincu de l’apport d’une marque employeur. Source : données Indeed (France), enquête employeur : Search for Greatness (2020-2021).
En résumé, vous savez ce qu’il vous reste à faire !
Quelques pistes pour commencer à travailler sa marque employeur
Ecoutez vos collaborateurs
Les premiers sensibles à la promesse de votre entreprise, à la réalité de votre marque ce sont vos collaborateurs, alors écoutez les. Faites des entretiens (les entreties annuels sont un bon moment pour aborder le sujet, je ferai un article sur le sujet), listez les retours, suivez vous votre promesse (vous savez le truc qui fait joli)?
Elaborez des questions semi-ouvertes, exemple « Les collaborateus considérent que notre offre ne fait pas le poids face à celle de la concurrence. Quels avantages souhaiteriez-vous voir ajouter ? » ou si nous parlons de management testez « certains de vos collègues ont exprimé leur frustration face à un manque d’opportunités d’évolution ; que pourrions-nous faire, selon vous, pour nous améliorer ? »
Avec les réponses, vous pourrez alors rectifier votre discours de marque employeur.
Vous arriverez de cette façon à mettre en phase votre image et le ressenti des collaborateurs, n’oublions pas que la parole de vos collaborateurs a plus de poids que le votre vu de l’extérieur. Vous gagnez en cohérence de langage et d’image projetée, en authenticité et donc en attrait.
Faites de vos collaborateurs des ambassadeurs
Ceux qui en parlent le mieux sont ceux qui sont à l’intérieur, et comme ce n’est pas vous, leur impartialité n’est pas remise en cause, comme la votre pourrait l’être. Les enjeux pour vous et eux ne sont pas les mêmes dans la tête d’un candidat. Il faut que vous trouviez parmi vos collaborateurs ceux qui pourront devenir des ambassadeurs, qui auront cette envie.
Enfin, faîtes le savoir
Une fois ce travail fait, utilisez toutes données que vous avez recueilli, avis de collaborateurs, actuels ou anciens, et diffusez les sur les réseaux sociaux ou média spécialisé.
Voila, j’espère vous avoir convaincu de l’importance de mener une réflexion autour de votre marque employeur. Ce n’est pas forcement facile, si vous n’y arrivez pas, faites vous aider.
Prenons rdv
Franck Lidar
25 dans l’immobilier, chef d’entreprise, Coach diplômé de la Haute école de coaching, formateur technique de commercialisation, audit stratégie digitale. Mes sujets de prédilection, le management, le digital, la formation.
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